Scotch Whisky war jahrzehntelang das Maß aller Dinge – Symbol für Qualität, Kontinuität und Stil. Etwa 26 % aller britischen Lebensmittel- und Getränkeexporte stammen aus dieser Branche, 66.000 Arbeitsplätze im Vereinigten Königreich hängen direkt oder indirekt daran. Doch die einst glänzende Erfolgsgeschichte beginnt zu bröckeln.
Vom Maßstab zur Herausforderung
Lange galt Single Malt Scotch als unangefochtene Premiumspirituose. Doch heute konkurrieren Irish und American Whiskey, japanische und taiwanesische Brennereien sowie R(h)um und Agavenspirituosen um die Gunst der Genießer. Junge Konsumenten orientieren sich neu – hin zu Naturwein, Cannabis oder alkoholfreien Drinks. Der Scotch, einst „cool“, wirkt für viele plötzlich altbacken.
Absatzschwäche trotz Glanz
Die Verkaufszahlen sinken weltweit. Inflation, Überbestände aus den COVID-Jahren und verändertes Konsumverhalten bremsen den Markt. Händler sitzen noch immer auf Paletten aus 2021. Käufer trinken ihre Vorräte – statt Neues zu kaufen.
Alte Tricks, neue Trends
Die Einführung von NAS-Whiskys („Non Age Statement“) sollte leere Lager kaschieren – bis plötzlich wieder 30-, 40- und sogar 50-jährige Abfüllungen auftauchten. Gleichzeitig erhöhen viele Marken das Alter ihrer Standardabfüllungen, weil die Lager überquellen. Parallel drängen zahlreiche neue oder wiedereröffnete Destillerien mit jungen Whiskys auf den Markt. Unterschiedliche Finishes, Getreidesorten und Fassarten sorgen für Vielfalt – und für eine nie dagewesene Flut an Abfüllungen.
Innovation trifft Tradition
Um jüngere Zielgruppen zurückzugewinnen, öffnet sich Scotch Whisky neuen Genussformen. Single Malts in Cocktails? Früher Sakrileg, heute Trend. Selbst torfige Abfüllungen finden ihren Platz in Signature Drinks – elegant, kreativ, alltagstauglich.
Auch bei der Fasswahl weht ein frischer Wind: Neben klassischen Sherry- und Weinfässern prägen inzwischen Calvados-, Cognac-, Tequila- oder Grappa-Casks den Stil vieler Whiskys. Was früher als Regelbruch galt, gilt heute als Innovationsschub.
Selbst in der Werbung geht die Industrie neue Wege: So zum Beispiel Glenmorangie mit Harrison Ford … Whisky wird attraktiv und begehrenswert für eine breite Masse an Käufern dargestellt. Er wandert aus der Ecke „für Nerds“ und Kenner und wieder in den Alltag. Das gilt für das Produkt, ebenso wie für die Zielgruppe der Kommunkation.
Die neue Macht der Unabhängigen
Unabhängige Abfüller erleben einen Boom. Wo früher nur große Häuser Zugang zu Fässern hatten, kann heute fast jeder eigene Abfüllungen anbieten – oft mit exotischen Finishes oder als Blended Malt. Manche sehen darin Vielfalt, andere eine Gefahr für die Identität des Scotch.
Zwischen Hoffnung und Warnung
Die Branche steht an einem Wendepunkt. Überproduktion, sinkende Nachfrage und steigende Preise erinnern an die „Whisky Lakes“ vergangener Jahrzehnte. Um eine neue Krise zu vermeiden, braucht es Transparenz, Qualität und echte Leidenschaft – nicht bloß Marketing und Hype.
Unser persönliches Fazit:
Nur wenn der Whisky wieder das bleibt, was ihn groß gemacht hat – ehrlich, charaktervoll und kompromisslos gut –, wird Single Malt Scotch auch in Zukunft die Herzen der Genießer erobern. Single Malt Whiskys müssen auch zukünftig ihren Preis wert und allgemein bezahlbar bleibeb.